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品牌是中信集团最为宝贵的资产

2016-06-12

品牌是中信集团最为宝贵的资产

辛 希

    为推进集团品牌建设,维护中信品牌形象,集团日前研究制定了《中信集团关于加强品牌建设的指导意见》并印发。集团要求各职能部门、子公司切实遵照执行。

    《意见》指出,品牌是中信集团最为宝贵的资产。加强品牌建设,维护品牌形象,是打造中信百年基业的战略选择,是赢得现代市场竞争的必由之路,是推进国际化战略的重要策略,能吸引和集聚更多社会资源与中信合作,提升中信品牌的溢价能力和总体价值。

    中信集团品牌建设既涵盖集团主品牌的建设与管理,也包括各子公司品牌的建设与管理,以及集团对子公司品牌的支持、督导和母子品牌的战略协同等。中信集团在多年的发展中积淀了深厚的文化传统,树立了良好的品牌信誉,形成了品牌形象的基础要素,但是同时存在品牌战略、品牌定位及品牌架构不明晰,品牌管理体系不完善,品牌整体传播手段不充分和力度不够、对子公司品牌指导管理不够等问题。为进一步加强中信集团品牌建设,提升中信品牌价值,实现培育国际一流大型综合性企业集团的目标,特制定加强品牌建设的指导意见。

    加强中信集团品牌建设的指导思想:根据建设战略引领发展、创新驱动发展、价值提升发展的国际一流综合性企业集团的企业愿景,围绕“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,立足综合性企业集团的特点,以客户为中心,以价值凝聚为导向,以专业发展为目标,以高度的责任感,积极稳妥推进集团品牌建设,构建和维护鲜明独特的品牌形象,增强中信集团的整体竞争力和可持续发展能力。

    品牌建设的前提是集团各项业务经营诚信守法,并创造良好经济效益。在此基础上提出以下总体要求:

    注重顶层设计。根据集团发展总体战略,进行整体设计,明确中信品牌定位、内涵和架构,统筹考虑集团总部及各业务板块品牌建设的特点,制定科学合理的中长期品牌战略规划和阶段性目标,积极稳妥地推进品牌建设。

    坚持客户至上。品牌是客户对企业经营发展的认知和感受。应以客户需求为导向,增强品牌建设的针对性,使品牌形象、品牌传播的核心价值与客户利益相一致,提升客户对品牌的忠诚度。

    加强战略协同。推进母子品牌的战略协同,形成各层级品牌相互支撑、协同塑造的格局。在集团品牌为子公司提供强大背书的同时,各子公司应以集团品牌为统领,积极探索符合行业特色的品牌建设路径,不断塑造和拓展品牌内涵,持续提升中信品牌价值。

    注重品牌内化。品牌管理从企业内部开始。应将品牌战略嵌入集团和子公司的日常经营管理中,全面内化到各项制度和流程中,增强职工自觉维护品牌的意识和能力,保证集团的品牌战略得到有效落实。

    品牌建设的战略目标:实现中信集团主品牌美誉度和忠诚度的明显提升,增强集团品牌积聚资源和创造价值的能力;培育一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的行业子品牌;打造一批有自主知识产权和国际竞争力的产品品牌与服务品牌;探索形成适应综合企业集团特点和匹配集团管控架构的品牌管理模式。

    加强中信集团品牌建设的主要内容:

    (一)确立集团品牌建设架构。全面梳理中信股份、各级子公司或分支机构的品牌发展情况,根据集团发展新环境、业务拓展新形态,厘清中信集团主品牌的定位和内涵,完善和优化集团品牌架构。要科学处理集团母品牌与子品牌的关系,明确集团重点推广的子品牌,实现以集团主品牌为统领、子品牌相互支撑和协同塑造的格局。围绕企业发展战略,积极培育和打造具有核心竞争力和自身特色的行业品牌、产品品牌和服务品牌,不断充实和丰富中信品牌体系,形成强大的品牌合力。

    (二)建立健全品牌管理制度体系。根据集团发展战略,制定集团品牌战略规划,服务集团经营发展。将品牌战略内化到集团和子公司各个层面的相关规章制度中,成为集团上下自觉一致的组织行为。以市场为导向,以精致管理为保障,逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机管理、品牌资产评估等品牌管理制度和流程,使品牌管理有章可循,进一步提升专业化程度。继续优化包括商标在内的品牌使用管理体系,进一步明确集团拥有实际控制权的子公司品牌使用办法。

    (三)构建统一规范的品牌形象。以“中信”、“CITIC”及“CITIC图形”等注册商标为基本要素,对中信集团的主品牌形象进行优化。制定颁布中信集团品牌形象手册,明确子公司各层级使用中信品牌的具体形式,并对办公系统、广告系统、宣传媒体等品牌形象载体的扩展应用进行规范,保证品牌形象的统一性。调研和梳理子公司的品牌使用情况,整顿品牌使用不规范现象,维护中信品牌的权威性、统一性和严肃性。适时推出集团宣传口号、司旗、司歌等,丰富集团的品牌形象。

    (四)加大集团品牌的内外传播力度。围绕集团发展战略制定科学合理的品牌传播策略。充分利用主流媒体,有节奏有计划地宣传集团改革发展实践的亮点,通过品牌传播增强集团聚集资源和创造价值的能力。注重对网站、微博微信、移动客户端等新媒体在品牌推广、舆论引导、产品推介等方面的探索应用,改善客户品牌体验和增强传播效果。积极开展品牌建设的宣传教育,使职工树立“人人都是中信品牌使者”的理念,统一和夯实品牌建设的思想基础。通过投资者关系管理、组织新闻报道、广告宣传、主题活动和高端论坛等途径,多渠道多方位推进集团的品牌传播。整合集团和子公司的传播渠道和资源,形成传播合力,最大化中信品牌传播效应。

    (五)加强品牌维护和危机管理。一是珍视中信品牌声誉。各子公司应积极做好与股东和监管部门、员工和客户、媒体和公众等相关利益者的关系管理,关注和掌握社会评价的动态变化,建立便捷高效的沟通机制和解决问题渠道,不断积累中信品牌的良好口碑。二是做好品牌危机管理。各子公司应强化责任意识,不断完善企业的内部控制,从源头上降低负面舆情发生的可能性。及时监测和跟踪舆情动态,制定危机预警机制,对于可能引起社会广泛关注的事件应提前制定舆情预案。加强对新媒体传播规律和特点的认知,有效应对新媒体时代的舆情。对于已发生的危机事件,要科学组织、及时应对、有效引导,重大舆情还应按照相关规定及时报告,把危机损害降至最低。三是加强品牌保护。及时推进中信品牌的商标注册及商标权利维护工作,确保中信品牌获得法律保护;积极打击商标侵权行为,维护中信品牌的合法权益。四是开展社会责任活动。结合自身业务特点,加强企业社会责任体系建设,树立企业公民形象,增强企业美誉度。

    《意见》强调,要加强中信集团品牌建设的组织保障:

    (一)加强组织领导。要把品牌建设放置于集团战略层面进行统筹谋划组织,发挥集团品牌管理委员会的统一领导作用,研究解决集团品牌建设中的重大问题。各职能部门要按照品牌建设的分工职责和任务,协同做好集团品牌建设管理工作。各子公司主要领导要高度重视品牌建设工作,切实负起责任,并建立健全本单位品牌管理架构和机制,将责任层层分解和落实到人,按照集团整体部署进行品牌的建设和维护,完善集团品牌建设的组织管理体系。

    (二)健全运行机制。要根据品牌战略目标和实施规划,加大品牌建设所需投入,并将品牌建设所需资金纳入年度预算,为品牌建设提供坚实保障。适时建立品牌资产和品牌建设工作评估考核系统,对集团及各子公司品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想度等项目进行综合评价,对品牌建设工作进展及成效进行考核。加强集团内部的沟通和协同,发挥品牌专业机构、行业组织和媒体的作用,凝聚品牌建设的内外合力。

    (三)加强队伍建设。要开拓视野,积极学习借鉴国内外优秀企业的先进品牌理念和成熟品牌建设方法,不断提高集团品牌建设能力。积极开展品牌建设的内部学习和培训,尽快建立综合素质高的专业化品牌建设队伍。紧跟形势开展品牌建设的理论研究和实践探索,以中信品牌战略为引领,推动集团持续健康发展。    (本文转载于5月20日《中信人》)